[카테고리를 디자인하라] 카테고리 디자인 중심의 마케팅전략

카테고리를 디자인하라

안녕하십니까 오늘은 카테고리를 디자인하라라는 책을 소개합니다.
이 책은 제품에 중심을 둔 과거의 마케팅 전략 대신 카테고리 디자인을 중심으로 한 새로운 마케팅 전략을 제시하고 있습니다.
쏟아지는 제품과 브랜드 사이에서 소비자가 어떻게 소비 습관을 구축하게 되는지

그 속에서 하나의 제품이 어떻게 고유한 영역을 차지할 수 있는지를 심층적으로 파고들고 있습니다.
그러면 책의 주요 내용을 살펴보도록 하겠습니다.
1 새로운 수요를 창출하는 기술 소비자의 무의식을 깨워라 마케팅은 제품의 싸움이 아니다.
인식의 싸움이다.

이 말은 새로운 시장을 만들어 내는 것은 소비자의 인식이지 제품도 브랜드도 광고도 아니라는 뜻이다.
이러한 소비자의 인식은 소비자의 무의식을 뒤흔들 때 드러난다 소비자의 무의식이 흔들릴 때

숨어있는 욕구가 조금씩 드러나고 결국 현재적 욕구로 탈바꿈하면서 깨어난다 새로운 카테고리가 나타나지 않으면 소비자의 의식은 잠든 상태에서 무의식 상태에서 자기도 모르게 움직인다.
그래서 소비자는 익숙한 브랜드 넘버 원 브랜드 리더 브랜드에 자기도 모르게 끌린다

이러한 무의식 행동은 인간의 본능이다.
소비자 심리를 움직이려면 당연히 소비자 마음의 본질을 이해해야 하며 마음의 본질은 바로 소비자의 무의식 사고 속에 있음을 깨달아야 한다

새로운 수요 창출을 위한 가장 좋은 전략은 기존 카테고리에서 분화된 새로운 카테고리들에 존재하고 새로운 카테고리는 소비자의 인식을 깨우는 역할을 한다 그 속에 자신이 브랜드 위치를 심으면

소비자 하고 친밀감을 이뤄낸 것과 다름없으므로 시장에서 더욱 힘을 발휘한다 차별화를 선도하라 차별화란 결국 소비자의 인식 속에 다르다는 인식을 심는 것이다.
그 차별화의 선두에 선 개념이 카테고리 디자인이다.
소비자는 의식 속에서

새로운 카테고리가 미리 형성되지 않으면 다르다고 생각하지 않는다 기존 카테고리에서 아무리 다르다고 더 좋다 더 싸다.
더 뛰어나다 등 정보를 전달해도 소비자는 다르게 받아들이지 않는다

가치를 디자인하라 가치 창조는 소비자의 생활 시스템 속에서 무엇인가를 의미 있게 제공해야만 발생한다 소비자의 생활 행동에 대한 관찰을 통해 생활자로서의 심리 내용을 먼저 파악해야 한다 모든 소비자에게 감동을 주는 가치 창조가

카테고리 디자인이 핵심이다. 소비자가 원하는 것은 새로운 가치 창조다 삶의 질을 높이고 행복을 주는 가치 창조야말로 소비자가 꿈꾸는 것이며 그 꿈을 이루는 방법이 카테고리 디자인이다.
이 새로운 카테고리는 어디에 있는가 중심시장의 가장자리에 있다.

중심에 위치한 나무보다는 전체 시장의 숲을 보면 예전하고 다른 숲의 모습이 눈에 들어오고 그 예전과의 다른 느낌 다른 감각에서 새로운 카테고리가 시작된다 그것이 바로 시장 통찰력이고 이는 시장의 표면 아래에 숨어 있는 소비자의 진실을 살펴보는 것이다.

즉 시장 통찰력은 시장을 재해석함으로써 기존의 시장에서 새로운 시장을 만들어내는 능력이다.
이를 위해서 끊임없이 시장 현장에서 소비자들과 대화해야 한다 카테고리 디자인이란 소비자가 원하는 가치를 발견하는 활동이고 소비자의 관점에서 보는 것이기에

카테고리 디자이너는 한 나무의 성장보다는 큰 숲의 형태 변화 속에서 징후를 찾아내야 한다 이러한 징후는 큰 숲의 가장자리에서 일어난다 삼 카테고리 디자인 전략이란 무엇인가 카테고리 디자인의 전략적 사고란 무엇인가 사소함이 전체를 흔든다

카테고리 디자인 전략은 소비자의 기억 속에 브랜드를 자연스럽게 각인시키는 것으로 소비자의 눈의 한 부분을 점유하는 전략이다.
사소함이 전체를 흔든다

새로운 카테고리의 발견은 소비자 마음을 예리한 반을 끝으로 찌르는 것과 같다.
그 짜릿한 느낌이 새로운 수요를 달아오르게 하고 발화점이 된다.
카테고리 디자인 전략은 단순하다 새로운 제품을 선보일 때 먼저 생각해야 할 사항은 새로운 제품이

경쟁사의 제품보다 어떤 면에서 더 나은가가 아니라 어떤 면에서 최초인가를 정의하는 것이다.
즉 이 제품을 최초라고 소개할 수 있는 카테고리는 무엇인가라는 질문을 던지는 것이다.
처음이 될 수 있는 카테고리를 창조하라 첫째 시장 카테고리 디자인 전략 시장을 더욱더 쪼개야 한다

기업은 시장 세분화를 통해 시장을 재편함으로써 소비자에게 제공하는 제품 특성들을 변화시킬 수 있다.
그 변화 속에서 현존하는 시장을 더욱더 쪼개야 한다 기존 시장을 해체하여 아직 만들어지지 않은 세부 시장을 발견할 수 있고

현재의 제품으로 만족하지 않은 소비자의 니즈와 욕구도 새롭게 발견할 수 있다.
미국 시장에서 스타벅스가 재빨리 선점한 고급 커피 시장은 소득 증가 음주운전 기피 현상이라는 라이프 스타일의 변화와

유럽 풍의 분위기 있는 카페를 선호하는 사람이 많아지면서 새롭게 창출된 카테고리다 청정원의 마시는 홍초는 기존의 식초 시장을 조미료 시장과 음료 시장으로 구분시켰다.
둘째 제품 카테고리 디자인 전략 제품 카테고리 분화는 소비자의 의식 속에 존재하는 것임을 잊지 말아야 한다

그것은 소비자의 욕망이 변화하면서 드러나는 분화다 잠재 소비자의 인식 속에서 제품 카테고리 분화 콘셉트을 찾아야 한다 1999년에 출시한 쌀 음료 아침의 쌀은 한국인의 주식인 쌀을 원료로 한 새로운 음료 카테고리를 만들었다.

이는 한국인의 본성 본능에 충실한 결과였다.
셋째 가치 카테고리 디자인 전략 현재의 경쟁은 현재의 소비자 가치와 일치한다 변화가 생길 때마다 소비자의 가치는 흔들리며 불안정해진다.
하지만 불안정한 소비자 가치의 틈을 파고드는 마케팅 기회는 분명 존재한다

예측 불가능한 소비자 가치를 혁신을 통해 자사에 알맞는 방식으로 변화시킬 수 있을 때 기회는 드러난다 1999년 강변가요제에서 대상을 차지한 가수 장윤정은 지독하게 운이 없었다.

음반회사와 계약이 잘 되지 않아 4년간 음반 한 장도 내지 못했다.
장윤정이 자포자기한 심정으로 마지막에 만난 곳이 권투 프로모션 회사인 인우 프로덕션이다.
그곳에서 장윤정에게 트로트를 권유했다.
원래 댄스 가수였다.

당시 트로트 리듬은 꽁짜락 꼼짝 형태의 천편일률적인 뽕짝 리듬을 반복하는 것이 전부였다.
이런 트로트에 체코의 민속 춤곡인 폴카 리듬을 가미하여 탄생한 곡이 염원하다 이 곡은 트로트 시장에 새로운 카테고리를 만들었다.
혁신은 새로운 것이라는 고정관념을 버려야 한다

혁신이란 소비자의 요구에 맞춰 재구성한 것을 실행할 때 비로소 완성된다 1994년 롯데제과는 자일리트를 함유한 껌을 출시했다.
처음. 출시할 당시에는 그저 무설탕 껌이었다.
그 후

1997년 자일리톨 프라는 이름으로 다시 출시했다.
하지만 보통의 껌이 200원이었던 것에 비해 자일리톨 애플은 500원이라는 고가로 가격 저항에 부딪히고 소극적인 홍보로 다시 실패한다

1999년 핀란드를 방문해서 확인 결과 핀란드에서는 자작나무에서 자일리트를 추출해 설탕 대신 활용하고 있었고 국민의 충치 유발 지수가 낮아지는 것을 알았다.
자일리톨이 단순한 껌이 아니라 충치를 예방할 수 있는 제품 가치를 갖고 있었다.

이를 알게 된 롯데제관은 핀란드에서는 아이들이 자기 전에 자일투를 싣는다라는 메시지와 함께 새로운 콘셉트를 도출해 냈다.
제품의 형태도 휴대성을 높인 슬림형과 알약형 두 가지 디자인으로 출시했다.
또한 시원한 청량감을 줄 수 있도록 껌에 코팅을 했다.

먼저 치과에 납품을 하면서 상품을 알려 나갔다.
자기 전에 힘는 껌 자일리톨로 포지셔닝했다.
넷째 이미지 카테고리 디자인 전략 소비자와의 관계를 밀착시킬 때 브랜드는 그들에게 존재감을 확신시켜 주고 자아 존중감까지 높일 수 있다.
이러한 모든 것이 새로운 이미지 카테고리와 관계가 있다.

아이스크림의 대표 주자인 베스킨 다빈스 쓰리원은 매일매일 색다른 아이스크림을 선보여 한 달 동안 다른 맛을 보여준다는 의미로 31을 브랜드 이름에 포함시켰다.
이는 소비자들에게 다양한 재미와 맛을 제공하려는 목적이다.

브랜드의 주요 가치는 아이스크림을 파는 것이 아닌 즐거움을 파는 것이다.
이상으로 책의 주요 내용을 살펴보았고요 이 책은 소비자의 관점에 의해 새롭게 카테고리를 디자인하도록 하고 있습니다.
카테고리 디자인을 이해하는데 도움이 되셨다면 좋겠습니다.

감사합니다. 또 다른 좋은 책으로 만나 뵐게요